جنجال تبلیغ نیمه‌برهنه سیدنی سوئینی برای Novig؛ اعتراض ورزشکاران زن به جنسی‌سازی ورزش

جنجال تبلیغ نیمه‌برهنه سیدنی سوئینی برای Novig؛ اعتراض ورزشکاران زن به جنسی‌سازی ورزش

سیدنی سوئینی، بازیگر شناخته‌شده هالیوود، بار دیگر با یک کمپین تبلیغاتی جنجال‌برانگیز به سوژه رسانه‌ها تبدیل شده است. این بار تبلیغ او برای پلتفرم پیش‌بینی ورزشی Novig با واکنش تند ورزشکاران زن و قهرمانان المپیک روبه‌رو شده است. منتقدان معتقدند استفاده از تصاویر نیمه‌برهنه سوئینی در کنار وسایل ورزشی، به‌جای معرفی ورزش و توانایی‌های زنان، بدن آن‌ها را به ابزاری برای جلب توجه تبدیل می‌کند.

این کمپین در سپتامبر ۲۰۲۶ منتشر شد و خیلی زود در شبکه‌های اجتماعی بازتاب گسترده‌ای پیدا کرد. درحالی‌که برخی کاربران از جسارت تبلیغاتی آن دفاع کردند، گروهی از ورزشکاران حرفه‌ای معتقد بودند چنین تصاویری به تلاش چندین‌ساله زنان برای جدی گرفته شدن در دنیای ورزش آسیب می‌زند.

تبلیغ جنجالی سیدنی سوئینی چه چیزی را نشان می‌دهد؟

در ویدیوی تبلیغاتی Novig، سیدنی سوئینی با پوشش بسیار کم در موقعیت‌های مختلف ورزشی ظاهر می‌شود. در بخش‌هایی از این تبلیغ، توپ فوتبال آمریکایی، توپ بسکتبال و دیگر تجهیزات ورزشی بخش‌هایی از بدن او را می‌پوشانند. او در صحنه‌هایی نیز در حال ژست گرفتن با وسایل ورزشی یا قرار گرفتن روی میز بیلیارد دیده می‌شود.

پیام اصلی تبلیغ معرفی تمرکز پلتفرم Novig بر ورزش و امکان پیش‌بینی نتایج رویدادهای ورزشی است. سوئینی در این ویدیو بارها بر عبارت «فقط ورزش» تأکید می‌کند و در یکی از صحنه‌ها با اشاره به ظاهر خود می‌گوید که نمی‌توان او را معامله کرد و صرفاً در آن تصویر خوب به نظر می‌رسد.

اما همین شیوه ارائه پیام، به نقطه اصلی اختلاف تبدیل شد. منتقدان می‌گویند وقتی یک کمپین ورزشی از بدن برهنه یا نیمه‌برهنه یک بازیگر برای جلب توجه استفاده می‌کند، ممکن است مرز میان تبلیغ سرگرمی و نمایش جنسی‌شده ورزش را مخدوش کند.

واکنش تند قهرمانان المپیک و ورزشکاران زن

یکی از شناخته‌شده‌ترین واکنش‌ها متعلق به آریارنه تیتماس، شناگر استرالیایی و دارنده چهار مدال طلای المپیک، بود. او در واکنش به این تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی نوشت که از دیدن آن به‌شدت عصبانی شده است. تیتماس همچنین این پرسش را مطرح کرد که چرا هنوز بدن زنان برای کسب درآمد و جلب توجه تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرد.

ایمی هانت، دونده بریتانیایی، نیز در مصاحبه‌ای پس از رقابت‌های جهانی در بوداپست مستقیماً به این کمپین واکنش نشان داد. او با اشاره به واقعیت زندگی ورزشکاران زن گفت آنچه زنان در ورزش نشان می‌دهند، عضلات، تلاش سخت، عرق، خون و اشک است؛ نه صرفاً ظاهر و جذابیت بدنی.

گریسی کرامر، ژیمناست سابق آمریکایی، نیز از دیگر منتقدان این تبلیغ بود. او توضیح داد که ورزشکاران زن سال‌ها برای جدی گرفته شدن توانایی‌هایشان تلاش کرده‌اند و بارها با قضاوت‌هایی روبه‌رو شده‌اند که آن‌ها را به ظاهرشان تقلیل می‌دهد. کرامر در واکنش خود تصاویری از زنان در حال تمرین و مسابقه منتشر کرد تا نشان دهد واقعیت ورزش زنان با تصویری که در تبلیغ Novig دیده می‌شود، تفاوت دارد.

سوفی فِلا، بازیکن راگبی، و اسکای نیکلسون، بوکسور استرالیایی، نیز از جمله چهره‌هایی بودند که به این کمپین اعتراض کردند. نیکلسون تأکید داشت که مسئله صرفاً جذاب یا زیبا دیده شدن زنان نیست؛ بلکه تفاوت میان نمایش توانایی ورزشی زنان و استفاده از جذابیت جنسی برای فروش یک محصول است.

چرا ورزشکاران این تبلیغ را توهین‌آمیز می‌دانند؟

اعتراض‌ها فقط به میزان پوشش سوئینی محدود نبود. بسیاری از ورزشکاران معتقد بودند تبلیغ، تصویری کلیشه‌ای از ارتباط زنان و ورزش ارائه می‌دهد؛ تصویری که در آن بدن زنانه بیش از مهارت، قدرت، تمرین و دستاوردهای ورزشی اهمیت پیدا می‌کند.

ورزشکاران حرفه‌ای برای رسیدن به سطح رقابت‌های بین‌المللی سال‌ها تمرین می‌کنند و با فشارهای جسمی و ذهنی فراوانی روبه‌رو هستند. از نگاه منتقدان، کمپین‌هایی که ورزش را با نمایش جنسی‌شده زنان پیوند می‌دهند، می‌توانند تلاش آن‌ها برای تغییر نگاه عمومی به ورزش زنان را کم‌رنگ کنند.

در مقابل، برخی کاربران شبکه‌های اجتماعی معتقد بودند تبلیغ Novig اساساً قرار نبوده نماینده ورزش زنان باشد و هدف آن معرفی یک پلتفرم پیش‌بینی ورزشی با استفاده از چهره مشهور سوئینی بوده است. همین اختلاف دیدگاه باعث شد بحث درباره مرزهای تبلیغات تجاری، آزادی انتخاب بازیگران و مسئولیت برندها گسترده‌تر شود.

واکنش سیدنی سوئینی چه بود؟

سیدنی سوئینی در واکنشی که رسانه‌ها آن را پاسخی غیرمستقیم به انتقادها دانستند، تصاویری از شماره ویژه Body Issue مجله ESPN را در استوری اینستاگرام خود منتشر کرد. این مجموعه سالانه به نمایش بدن ورزشکاران حرفه‌ای اختصاص دارد و در آن چهره‌هایی از رشته‌های مختلف، گاهی به‌صورت برهنه یا نیمه‌برهنه، حضور پیدا می‌کنند.

در میان تصاویر منتشرشده، نام ورزشکاران مشهوری مانند سرنا ویلیامز، مگان راپینو و سو برد دیده می‌شد. این مجموعه با هدف نمایش تنوع بدن ورزشکاران و پیوند دادن ظاهر جسمانی آن‌ها با توانایی‌ها و دستاوردهای حرفه‌ای‌شان شناخته می‌شود.

بااین‌حال، انتشار این تصاویر به معنای پاسخ مستقیم و رسمی سوئینی به تمام انتقادها نبود. او توضیح مفصلی درباره اعتراض ورزشکاران منتشر نکرد و نماینده‌اش نیز در زمان انتشار گزارش آسوشیتدپرس به درخواست رسانه برای اظهارنظر پاسخ نداده بود.

مدیرعامل Novig از کمپین دفاع کرد

جیکوب فورتینسکی، مدیرعامل Novig، در واکنش به انتقادها اعلام کرد که هدف شرکت از این تبلیغ، نمایش ورزش زنان نبوده است. او توضیح داد که Novig یک پلتفرم پیش‌بینی ورزشی است و کمپین با هدف معرفی برند و جلب توجه مخاطبان پیش از فصل فوتبال طراحی شده است.

نکته مهم‌تر اینکه فورتینسکی در گفت‌وگو با رسانه Front Office Sports اعلام کرد سوئینی فقط چهره تبلیغاتی این کمپین نبوده است. به گفته او، بازیگر آمریکایی در طراحی پیام و تصاویر تبلیغ نیز نقش داشته و به‌عنوان یکی از سهام‌داران Novig با این شرکت همکاری می‌کند.

مدیرعامل شرکت همچنین گفت سوئینی خودش برای همکاری با Novig پیش‌قدم شده بود. او از میزان توجه عمومی به کمپین ابراز رضایت کرد و معتقد بود این تبلیغ توانسته نام شرکت را به مخاطبان بیشتری معرفی کند.

آیا این جنجال به سود شرکت تمام شد؟

یکی از نکات قابل‌توجه ماجرا، میزان بازدید تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی بود. گزارش Front Office Sports در سپتامبر ۲۰۲۶ از میلیون‌ها بازدید برای ویدیوی کمپین در حساب‌های رسمی Novig خبر داد. این میزان توجه، حتی با وجود انتقادهای گسترده، باعث شد نام شرکتی که در آن زمان هنوز برای بسیاری از مخاطبان شناخته‌شده نبود، در رسانه‌های بین‌المللی مطرح شود.

برخی تحلیلگران تبلیغات معتقدند جنجال‌های آنلاین می‌توانند به افزایش دیده‌شدن یک برند کمک کنند؛ حتی اگر بخش بزرگی از واکنش‌ها منفی باشد. در این پرونده نیز بحث‌ها درباره جنسی‌سازی زنان در ورزش، به‌طور ناخواسته توجه زیادی به نام Novig جلب کرد.

این اتفاق همچنین یادآور جنجال تبلیغاتی سال ۲۰۲۵ سوئینی برای برند American Eagle است؛ کمپینی که به‌دلیل بازی زبانی میان واژه‌های «جین» و «ژن» با انتقادهایی درباره پیام‌های نژادی و ژنتیکی روبه‌رو شده بود.

ادامه بحث درباره تصویر زنان در تبلیغات

جنجال تبلیغ Novig نشان داد که نحوه نمایش زنان در تبلیغات ورزشی همچنان موضوعی حساس و بحث‌برانگیز است. از یک طرف، برندها و چهره‌های مشهور می‌توانند درباره شیوه معرفی محصولات و تصویرسازی تبلیغاتی خود تصمیم بگیرند؛ از طرف دیگر، ورزشکاران زن خواستار آن هستند که دستاوردها و توانایی‌هایشان تحت‌تأثیر کلیشه‌های ظاهری قرار نگیرد.

در نهایت، تبلیغ سیدنی سوئینی برای Novig فقط یک همکاری تجاری معمولی باقی نماند و به بحثی گسترده درباره جنسیت، تبلیغات و جایگاه زنان در ورزش تبدیل شد. با وجود دفاع مدیرعامل شرکت از هدف کمپین، اعتراض ورزشکاران نشان داد که بخشی از جامعه ورزشی همچنان با چنین شیوه‌هایی برای معرفی محصولات مرتبط با ورزش موافق نیستند.